Η οσφρητική ταυτότητα στη luxury φιλοξενία

Από τη διακόσμηση στο συναίσθημα: γιατί τα ξενοδοχεία επενδύουν στη… μύτη

Υπάρχει ένα μικρό, σχεδόν ασυνείδητο τεστ που κάνουν πολλοί ταξιδιώτες σε κάθε ξενοδοχείο: πριν κοιτάξουν το lobby, πριν προσέξουν φωτισμούς και υφές, παίρνουν την πρώτη ανάσα. Ένα άρωμα που δεν κραυγάζει, αλλά σε μεταφέρει αμέσως στο mood του brand, σαν μια αόρατη υπογραφή.

Οι επαγγελματίες του κλάδου περιγράφουν το scent marketing ως στρατηγική δημιουργίας ενός αρώματος που δένει με την ταυτότητα του ξενοδοχείου και χτίζει ισχυρότερη σχέση με τον επισκέπτη: όχι απλώς ατμόσφαιρα, αλλά brand equity.

Η λογική ξεκινά από ένα βασικό δεδομένο συμπεριφοράς: η όσφρηση συνδέεται στενά με συναίσθημα και μνήμη, γι’ αυτό και τα ξενοδοχεία αντιμετωπίζουν πλέον το άρωμα όπως την αρχιτεκτονική τους: με concept, ρυθμό, σημεία έντασης και «ήσυχες ζώνες».

Τι λένε οι ειδικοί του κλάδου

Σύμφωνα με ρεπορτάζ του HOTELSMag, μια επιτυχημένη οσφρητική υπογραφή δεν είναι θέμα «ωραίας μυρωδιάς», αλλά αποτέλεσμα ανάλυσης του brand (αξίες, κοινό, επιθυμητή ατμόσφαιρα) και τεχνικής για τη σύνθεση και τη σωστή διάχυση.

Παράλληλα, οι αρωματοποιοί που συνεργάζονται με hospitality brands επιμένουν ότι ο χώρος και η τοποθεσία αλλάζουν κατεύθυνση: άλλο «ζητά» ένα city hotel, άλλο ένα resort, άλλο ένα mountain retreat.

Και κάτι ακόμη κρίσιμο: το άρωμα πρέπει να είναι συγγενές με το brand (congruency) και στη σωστή δοσολογία. Στην πράξη, αυτό μεταφράζεται σε ήπια ένταση διάχυσης (και όχι «βαρύ» αποτύπωμα) ώστε να μη γίνεται επιθετικό στον χώρο.

Μετρήσιμη βελτίωση εμπειρίας: τι δείχνουν τα δεδομένα

Το scent branding δεν είναι μόνο «vibe». Υπάρχουν μελέτες με απτά ευρήματα: Σε μεγάλη meta-analysis στο Journal of Marketing, η έκθεση σε ευχάριστα ambient scents συνδέεται, κατά μέσο όρο, με αύξηση 3%–15% στις θετικές αντιδράσεις πελατών, με καθοριστικό παράγοντα τη συνάφεια και τις συνθήκες εφαρμογής.

Ειδικά για ξενοδοχεία, υπάρχει randomized control trial σε τετράστερο ξενοδοχείο στη Βαρκελώνη: σε δύο ίδιες σουίτες/δωμάτια (με και χωρίς άρωμα λεβάντας), οι συμμετέχοντες που μπήκαν στο αρωματισμένο δωμάτιο καταγράφηκαν, μέσω τεχνικής αναγνώρισης προσώπου, ως πιο “happy” και με πιο θετικό emotional valence, ενώ σε πειραματική έρευνα οικονομικής συμπεριφοράς, η έκθεση σε ευχάριστο άρωμα (citrus) αύξησε την willingness to pay έως 49%.

Με απλά λόγια: το σωστό άρωμα μπορεί να ανεβάσει διάθεση, αξιολόγηση του χώρου και την αντιλαμβανόμενη οικονομική αξία της εμπειρίας.

Διεθνή παραδείγματα

Τα κορυφαία πεντάστερα ξενοδοχεία του κόσμου επενδύουν πλέον σε «υπογραφές αρώματος» (signature scents), μετατρέποντας τη διαμονή σε ένα αξέχαστο οσφρητικό ταξίδι.

Ο κορυφαίος αρωματοποιός του οίκου Dior, François Demachy, εμπνεύστηκε από τις Μαλδίβες, δημιούργησε το Island Chic για το Cheval Blanc Randheli. Με νότες από κέδρο, τριαντάφυλλο και κάρδαμο, το άρωμα αυτό ενσωματώνεται σε κεριά και amenities, αντανακλώντας την ηρεμία του Ινδικού Ωκεανού.

Στο Le Sirenuse στο Ποζιτάνο, το Eau d’Italie δημιουργήθηκε για τα 50 χρόνια του ξενοδοχείου, ως μια μεταφορά του αρώματος της ακτής Αμάλφι σε άρωμα και στη συνέχεια πέρασε και στα amenities του hotel.

Το La Mamounia του Μαρακές συνεργάζεται με τον με τον οίκο Maison Fragonard, προσφέροντας στους καλεσμένους της αρώματα από χουρμάδες και έντονα άνθη πορτοκαλιάς, αποτίοντας φόρο τιμής στους ιστορικούς κήπους του καταλύματος.

Το Aman στο Τόκιο μεταφέρει την ηρεμία της περιόδου των ανθισμένων κερασιών (Sakura) μέσα στην καρδιά του Τόκιο, συνδυάζοντας βερίκοκο, πράσινο τσάι και musk.

Το Ritz-Carlton της Νέας Υόρκης μεταφέρει το πνεύμα του Central Park Μέσω της Antica Farmacista, με το 50 Central Park. Με νότες φράουλας, μέντας και κουφοξυλιάς, το άρωμα αυτό φέρνει τη φρεσκάδα του διάσημου πάρκου απευθείας στις σουίτες του ξενοδοχείου.

Και βέβαια, στο Hotel Costes στο Παρίσι η αρωματοποιός Olivia Giacobetti δημιούργησε το αρωματικό κερί Brown με νότες από ξύλο, ρούμι, πάπρικα και πορτοκάλι προσδίδοντας μια αίσθηση μπαρόκ πολυτέλειας και μυστηρίου.

Ελλάδα: η οσφρητική υπογραφή ως κομμάτι «κληρονομιάς»

Στην Αθήνα, το Hotel Grande Bretagne διαθέτει scented candle/retail προϊόντα που «μεταφράζουν» το ιστορικό prestige σε αισθητηριακό ενθύμιο.

Και στην Costa Navarino, το Navarino Icons έχει diffuser «Messinian Land» με νότες όπως μέλι, ελιά, συκιά σε μια αρωματική μετάφραση τοπίου, που ταιριάζει ιδανικά με τη λογική του «sense of place».

Οι κανόνες επιτυχίας (και οι παγίδες)

Το άρωμα λειτουργεί όταν «μοιάζει» με το brand: άλλο DNA ζητά ένα urban hotel, άλλο ένα heritage, άλλο ένα νησιωτικό resort ή ένα spa. Η ένταση θέλει μέτρο, less is more, ειδικά σε lobby και διαδρόμους, όπου ο επισκέπτης δεν έχει τρόπο «διαφυγής».

Πολύ βοηθητικό είναι το zoning: διαφορετική ένταση ανά χώρο (lobby/spa/ανελκυστήρες). Το retail πρέπει να έχει λόγο ύπαρξης, ως συνέχεια της εμπειρίας: πάρε σπίτι το άρωμα της εμπειρίας. Και τέλος, χρειάζεται σεβασμός στις ευαισθησίες: ένα σημαντικό ποσοστό δηλώνει fragrance sensitivity σε πληθυσμιακές έρευνες, άρα χρειάζονται επιλογές και χαμηλή ένταση.

Χρύσα Κακιώρη

Πηγή:tornosnews.gr