Η Ελλάδα έχει καταφέρει τα τελευταία χρόνια να ανεβάσει την ποιότητα του τουριστικού της προϊόντος, να προσελκύσει ακριβότερες ξενοδοχειακές μονάδες και να αυξήσει σημαντικά τα τουριστικά έσοδα.
Υπάρχει όμως ένας αριθμός που προκαλεί προβληματισμό όταν η χώρα συγκρίνεται με την Ισπανία.
Τον Ιούλιο, κάθε ξένος τουρίστας στην Ισπανία δαπάνησε κατά μέσο όρο 1.579 ευρώ, ενώ στην Ελλάδα η αντίστοιχη δαπάνη διαμορφώθηκε περίπου στα 721 ευρώ ανά ταξίδι.
Η διαφορά δεν σημαίνει ότι η Ελλάδα δεν προσελκύει επισκέπτες υψηλού εισοδήματος.
Η Μύκονος, η Σαντορίνη, η Αθηναϊκή Ριβιέρα, η Κρήτη, η Πάρος και μια σειρά από πολυτελή resorts αποτελούν ήδη ισχυρούς πόλους για ένα ιδιαίτερα εύρωστο κοινό.
Το ερώτημα είναι διαφορετικό:
Γιατί η Ελλάδα δεν καταφέρνει ακόμη να μετατρέψει σε αντίστοιχα υψηλή συνολική κατανάλωση τον πλούσιο επισκέπτη που ήδη προσελκύει;
Και η απάντηση βρίσκεται σε μεγάλο βαθμό έξω από το ξενοδοχείο.
Η Ελλάδα αύξησε τα έσοδα με λιγότερους τουρίστες
Τα στοιχεία του Ιουλίου δείχνουν ότι η Ελλάδα έκανε ένα σημαντικό βήμα.
Οι ταξιδιωτικές εισπράξεις αυξήθηκαν κατά 7,2%, στα 4,722 δισ. ευρώ, την ώρα που οι εισερχόμενοι ταξιδιώτες μειώθηκαν κατά 3,1%, στα 6,552 εκατομμύρια.
Η μέση δαπάνη ανά ταξίδι αυξήθηκε περίπου 10%, φτάνοντας κοντά στα 721 ευρώ.
Με απλά λόγια, η Ελλάδα κατάφερε να εισπράξει περισσότερα από λιγότερους επισκέπτες.
Αυτό είναι σημαντικό.
Όμως η σύγκριση με την Ισπανία δείχνει ότι υπάρχει ακόμη ένα μεγάλο περιθώριο.
Η Ισπανία υποδέχθηκε τον ίδιο μήνα 11,54 εκατομμύρια διεθνείς τουρίστες, αυξημένους κατά 4,6%.
Η συνολική δαπάνη τους αυξήθηκε ακόμη περισσότερο, κατά 10,9%, φτάνοντας τα 18,218 δισ. ευρώ.
Η μέση δαπάνη ανά τουρίστα ανήλθε στα 1.579 ευρώ, ενώ η ημερήσια δαπάνη έφτασε τα 218 ευρώ.
Παράλληλα, η μέση παραμονή αυξήθηκε στις 7,2 ημέρες.
Η Ισπανία, δηλαδή, πέτυχε ταυτόχρονα περισσότερες αφίξεις, υψηλότερη ημερήσια κατανάλωση και ελαφρώς μεγαλύτερη διάρκεια παραμονής.
Η σύγκριση χρειάζεται μία σημαντική διευκρίνιση
Οι δύο αριθμοί δεν είναι απολύτως συγκρίσιμοι.
Η ισπανική έρευνα EGATUR υπολογίζει το συνολικό κόστος του ταξιδιού και περιλαμβάνει τις διεθνείς μεταφορές.
Αντίθετα, οι ταξιδιωτικές εισπράξεις της Τράπεζας της Ελλάδος δεν περιλαμβάνουν τις διεθνείς επιβατικές μεταφορές, οι οποίες καταγράφονται ξεχωριστά.
Στην Ισπανία, οι διεθνείς μεταφορές αντιστοιχούσαν τον Ιούλιο σε 3,49 δισ. ευρώ.
Αν αφαιρεθεί αυτό το ποσό, η μέση δαπάνη υποχωρεί περίπου στα 1.276 ευρώ ανά τουρίστα.
Η μεθοδολογία επομένως μειώνει το χάσμα, αλλά δεν το εξαφανίζει.
Και έτσι επιστρέφουμε στο πραγματικό ερώτημα:
Τι κάνει η Ισπανία και καταφέρνει να αποσπά περισσότερη αξία από κάθε ταξίδι;
Δεν πουλά μόνο δωμάτια
Εδώ βρίσκεται ίσως η σημαντικότερη διαφορά.
Η ισπανική στρατηγική δεν αντιμετωπίζει τον τουρισμό μόνο ως άφιξη, αεροπορικό εισιτήριο και ξενοδοχείο.
Επιδιώκει να δημιουργήσει έναν ολόκληρο κύκλο κατανάλωσης γύρω από τον επισκέπτη.
Γαστρονομία.
Πολιτισμός.
Μουσεία.
Shopping.
Ψυχαγωγία.
Αθλητισμός.
Φύση.
Θεματικές διαδρομές.
Οργανωμένες εμπειρίες.
Το ισπανικό Σχέδιο Εκσυγχρονισμού και Ανταγωνιστικότητας του Τουρισμού έχει προϋπολογισμό 3,4 δισ. ευρώ, ενώ περίπου 1,86 δισ. ευρώ κατευθύνθηκαν στα Σχέδια Τουριστικής Βιωσιμότητας Προορισμών.
Οι επενδύσεις δεν περιορίζονται στα ξενοδοχεία.
Αφορούν τον ίδιο τον προορισμό: αναπλάσεις, πολιτιστικά και φυσικά αξιοθέατα, ψηφιακές υπηρεσίες, προσβασιμότητα, διαδρομές, ενεργειακές παρεμβάσεις και νέες εμπειρίες.
Η λογική είναι απλή:
Δεν αρκεί να φέρεις τον τουρίστα. Πρέπει να του δώσεις λόγους να καταναλώσει.
Το ισπανικό μοντέλο των εμπειριών
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το πρόγραμμα «Experiencias Turismo España».
Μέσω αυτού δημιουργούνται συνεργασίες επιχειρήσεων και τοπικών φορέων γύρω από τη γαστρονομία, το κρασί, τον πολιτισμό, τη φύση, τον ενεργό τουρισμό, τα τοπικά προϊόντα και τις θεματικές διαδρομές.
Το σημαντικό δεν είναι μόνο ότι υπάρχουν αυτές οι δραστηριότητες.
Είναι ότι οργανώνονται ως τουριστικά προϊόντα.
Και στη συνέχεια προβάλλονται και μπορούν να οδηγήσουν τον επισκέπτη σε κράτηση μέσω του επίσημου τουριστικού portal της χώρας.
Εδώ υπάρχει μια κρίσιμη διαφορά φιλοσοφίας.
Η τουριστική διαφήμιση δεν τελειώνει στην όμορφη φωτογραφία.
Η φωτογραφία είναι η αρχή.
Ο στόχος είναι ο επισκέπτης να οδηγηθεί σε μια πραγματική αγορά.
Πού ξοδεύονται τα χρήματα
Τα στοιχεία της Ισπανίας δείχνουν ακόμη πιο καθαρά τι σημαίνει αυτό.
Από τα 18,218 δισ. ευρώ του Ιουλίου, μόλις 19,8% αφορούσε τη διαμονή.
Περίπου 3,61 δισ. ευρώ πήγαν στα καταλύματα.
Άλλα 3,516 δισ. ευρώ αφορούσαν οργανωμένα πακέτα, 3,49 δισ. ευρώ διεθνείς μεταφορές, 3,294 δισ. ευρώ δραστηριότητες και 2,723 δισ. ευρώ εστίαση.
Αυτό είναι το κρίσιμο στοιχείο.
Η Ισπανία δεν προσπαθεί απλώς να κάνει το ξενοδοχείο ακριβότερο.
Προσπαθεί να κάνει ολόκληρο τον προορισμό οικονομικά παραγωγικότερο.
Ο επισκέπτης πληρώνει για το ξενοδοχείο, αλλά συνεχίζει να ξοδεύει όταν βγαίνει από αυτό.
Και αυτό ακριβώς αυξάνει τη συνολική αξία του ταξιδιού.
Η Μαδρίτη δείχνει τον δρόμο
Η Μαδρίτη αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα.
Τον Ιούλιο η μέση δαπάνη έφτασε τα 2.018 ευρώ ανά ταξίδι και τα 340 ευρώ ημερησίως.
Η μέση παραμονή ήταν μόλις 5,9 ημέρες.
Το στοιχείο αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία.
Η υψηλή τουριστική δαπάνη δεν χρειάζεται απαραίτητα έναν τουρίστα που θα μείνει για πολλές εβδομάδες.
Μπορεί να δημιουργηθεί μέσα σε λίγες ημέρες, εφόσον ο προορισμός διαθέτει αρκετές υπηρεσίες και εμπειρίες υψηλής αξίας.
Στις Βαλεαρίδες η μέση δαπάνη ήταν 1.613 ευρώ ανά ταξίδι και 259 ευρώ ημερησίως.
Στην Καταλονία 1.561 ευρώ και 241 ευρώ.
Στην Ανδαλουσία 1.597 ευρώ και 202 ευρώ.
Το κοινό χαρακτηριστικό είναι η διαφοροποίηση του προϊόντος.
Και οι μακρινές αγορές έχουν σημασία
Η Ισπανία επωφελείται επίσης από τη σύνθεση των αγορών της.
Οι ταξιδιώτες από τις αγορές που κατατάσσονται στην κατηγορία «λοιπός κόσμος» δαπάνησαν κατά μέσο όρο 1.894 ευρώ ανά ταξίδι.
Οι Σκανδιναβοί 1.718 ευρώ, οι Γερμανοί 1.447 ευρώ και οι Βρετανοί 1.389 ευρώ.
Οι μακρινές αγορές έχουν ένα ακόμη πλεονέκτημα.
Όσο μεγαλύτερη είναι η απόσταση, τόσο περισσότερο μπορεί να παραμείνει ο ταξιδιώτης και τόσο περισσότερες υπηρεσίες μπορεί να καταναλώσει.
Η Ισπανία διαθέτει για αυτόν τον σκοπό ένα μεγάλο αεροπορικό δίκτυο και δύο ισχυρούς διεθνείς κόμβους, τη Μαδρίτη και τη Βαρκελώνη.
Το ελληνικό πρόβλημα βρίσκεται έξω από το ξενοδοχείο
Η Ελλάδα έχει κάνει σημαντική πρόοδο στην ποιότητα της διαμονής.
Πολυτελή resorts, διεθνείς ξενοδοχειακές αλυσίδες και νέες επενδύσεις έχουν αλλάξει την εικόνα πολλών ελληνικών προορισμών.
Το επόμενο μεγάλο στοίχημα όμως βρίσκεται αλλού.
Τι κάνει ο επισκέπτης όταν κλείσει την πόρτα του ξενοδοχείου;
Πού θα φάει;
Τι πολιτιστικό προϊόν θα αγοράσει;
Ποια εμπειρία θα ζήσει;
Ποια οργανωμένη εκδρομή θα κάνει;
Ποιο μουσείο θα επισκεφθεί;
Πού θα κάνει shopping;
Πώς θα μετακινηθεί;
Ποια δραστηριότητα θα αγοράσει;
Σε αρκετούς ελληνικούς προορισμούς υπάρχουν ήδη αξιόλογες απαντήσεις.
Το πρόβλημα είναι ότι πολλές φορές παραμένουν αποσπασματικές.
Υπάρχει η καλή επιχείρηση, αλλά όχι πάντα το ολοκληρωμένο προϊόν.
Υπάρχει η εμπειρία, αλλά όχι πάντα η σωστή προβολή.
Υπάρχει η δυνατότητα, αλλά όχι πάντα η εύκολη κράτηση.
Το πραγματικό μάθημα από την Ισπανία
Η Ελλάδα δεν χρειάζεται απλώς περισσότερους τουρίστες υψηλού εισοδήματος.
Χρειάζεται να δημιουργήσει περισσότερες ευκαιρίες κατανάλωσης υψηλής αξίας για όλους τους επισκέπτες που ήδη φτάνουν στη χώρα.
Αυτό σημαίνει καλύτερη σύνδεση του τουρισμού με τη γαστρονομία, τον πολιτισμό, τη φύση, το shopping, τον αθλητισμό και τις οργανωμένες εμπειρίες.
Σημαίνει επίσης περισσότερα θεματικά προϊόντα, περισσότερα city breaks, ενίσχυση των μακρινών αγορών και καλύτερη σύνδεση των επιχειρήσεων μεταξύ τους.
Και πάνω απ' όλα σημαίνει ένα πράγμα:
να μπορεί ο επισκέπτης να βρει και να αγοράσει εύκολα αυτό που θέλει να κάνει.
Η Ισπανία δεν περιμένει απλώς έναν τουρίστα με γεμάτο πορτοφόλι.
Έχει δημιουργήσει περισσότερους λόγους για να το ανοίξει.
Και αυτό είναι ίσως το σημαντικότερο μάθημα για την Ελλάδα.
Ο ακριβός τουρίστας δεν δημιουργεί από μόνος του υψηλή τουριστική δαπάνη. Υψηλή δαπάνη δημιουργεί ένας προορισμός που έχει οργανώσει την οικονομία της εμπειρίας του.